ПОД РЫНОЧНОЙ КОНЦЕПЦИЕЙ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ, НАПРАВЛЕННОЙ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЛЕКАРСТВЕННЫМИ ПРЕПАРАТАМИ, МЕДИЦИНСКИМИ ИЗДЕЛИЯМИ И ДРУГОЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИЕЙ, ПОНИМАЮТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ
1) объект
2) маркетинг (+)
3) менеджмент
4) рынок
Правильный вариант — маркетинг. В фармацевтической практике это системная ориентация организации на изучение потребностей пациентов, врачей и аптечных покупателей, сегментацию и выбор целевых групп, формирование ассортимента (лекарства, МИ, парафармация), ценообразование, продвижение (в т. ч. этичное информирование), а также обеспечение доступности и сервиса. В отличие от менеджмента (управление ресурсами и процессами внутри организации) и рынка как среды, маркетинг отвечает именно за выявление и удовлетворение спроса с учетом регуляторных ограничений и фармакоэкономики.
| Элемент | Содержание в фарм-маркетинге | Пример для аптеки/дистрибьютора | Ключевые метрики |
|---|---|---|---|
| Цель | Удовлетворение подтвержденных потребностей пациентов и ЛПУ с соблюдением качества и доступности | Формирование матрицы обязательного наличия по ЖНВЛП и сезонным группам | Доля покрытия спроса, уровень отказов |
| Исследование спроса | Сбор и анализ данных: рецептурная структура, сезонность, ценовая чувствительность | ABC/XYZ-анализ, опрос врачей и провизоров | Точность прогнозов, оборачиваемость |
| Сегментация | Выделение групп (пациенты, хроники, ЛПУ, врачебные спец-ти) | Отдельные предложения для кардиологии, педиатрии, ОТС | Выручка и маржа по сегментам |
| Ассортимент (Product) | Подбор ЛП, МИ, БАД с учетом доказательности и регуляторики | Баланс оригиналов/генериков, локальных/импортных | Ширина и глубина SKU, доля ЖНВЛП |
| Цена (Price) | Этичная ценовая политика в рамках госрегулирования | Дифференциация цен по категориям, программы лояльности | Средняя наценка, эластичность спроса |
| Дистрибуция (Place) | Обеспечение доступности и качества логистики (GDP) | Оптимизация запасов, холодовая цепь, онлайн-резервы | Сроки поставки, уровень OSA (on-shelf availability) |
| Продвижение (Promotion) | Информирование в рамках законодательства и кодексов этики | Фарминформация, фармконсультации, образовательные проекты | Конверсия рекомендаций, NPS |
| Комплаенс | Соблюдение GxP, рекламы ЛП, фармаконадзора | Проверки материалов, обучение персонала | Отсутствие нарушений, скорость CAPA |
| Отстройка от менеджмента | Фокус на рынке и потребителе, а не только на внутренних процессах | Решения на основе данных о пациентах и врачах | Доля повторных покупок, LTV |
| Результат для пациента | Доступность нужного ЛП/МИ, корректное применение | Персонализированная консультация провизора | Соблюдение терапии, снижение отказов от покупки |