ПРИНЦИП СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ, ОСНОВОЙ КОТОРОГО ЯВЛЯЕТСЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ГРУППЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБРАЗА ЖИЗНИ И ТИПА ЛИЧНОСТИ, НАЗЫВАЮТ
1) демографическим
2) психографическим (+)
3) географическим
4) поведенческим
Корректный ответ — психографическая сегментация: она разбивает аудиторию по стилю жизни, ценностям, установкам и типам личности. В фармацевтической практике это помогает точнее подбирать формат консультации, акценты в инструкции (например, на простоте схемы или на натуральности состава), а также каналы коммуникации для повышения приверженности терапии и осознанного выбора OTC-средств.
| Тип сегментации | Ключевые параметры | Примеры для Rx (рецептурные) | Примеры для OTC (безрецептурные) | Комментарий фармацевта |
|---|---|---|---|---|
| Демографическая | Возраст, пол, доход, образование | Подбор форм выпуска для пожилых (таблетки делимые, крупный шрифт инструкции) | Детские сиропы с мерными ложками; женские витаминно-минеральные комплексы | Быстрая, но грубая сегментация; пригодна для планирования ассортимента |
| Географическая | Регион, климат, город/село, сезон | Учет сезонности антибиотикорезервов в период ОРВИ | Средства от аллергии в зонах пыления; репелленты в эндемичных регионах | Полезна для матрицы аптек сети и логистики |
| Психографическая (верный принцип) | Образ жизни, ценности, мотивация, тип личности | Акцент на удобстве схемы для занятых пациентов; образовательные материалы для рационалистов | Коммуникации о натуральности /эко-подходе для эко-ориентированных; быстрый эффект для прагматиков | Усиливает персонализацию рекомендаций и приверженность терапии |
| Поведенческая | Частота покупок, лояльность, чувствительность к цене, реакция на промо | Напоминания о рефиллах хронических препаратов | Купоны для чувствительных к цене; наборы 2+1 для частых покупателей | Отражает реальное поведение, хорошо работает с CRM |
| Клиническая/нозологическая | Диагноз, стадия заболевания, сопутствующие состояния | Подбор сопутствующей терапии (ИПП при НПВП-индуцированном риске) | OTC-поддержка при легких симптомах (напр., спреи при рините) | Критично для безопасности и лекарственных взаимодействий |
| Источники данных | Анкеты, опросы, LSM-профили, покупки по карте лояльности | Электронные назначения, фармаконаблюдение | Чеки, промо-отклики, отзывы | Комбинирование источников повышает точность сегментации |
| Риски и этика | Переобобщение, стигматизация, приватность | Соблюдение регуляторных ограничений и конфиденциальности | Честность коммуникаций, отсутствие медицинских обещаний | Фокус на пользе пациента и доказательности |
На практике оптимален гибрид: психографика задаёт язык и акценты консультации, а демография, география и поведение помогают спланировать ассортимент, сезонные запасы и программу лояльности.