СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ, КОГДА ПОНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ НА КОНКРЕТНЫЙ ТОВАР ВЫЗЫВАЕТ СТРЕМЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПРИОБРЕТАТЬ БОЛЬШЕ ЭТОГО ТОВАРА ВМЕСТО АНАЛОГИЧНЫХ, НО БОЛЕЕ ДОРОГИХ, ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ КАК ЭФФЕКТ
1) ажиотажного спроса
2) дохода
3) замещения (+)
4) убывающей предельной полезности

В описанной ситуации речь идёт об эффекте замещения: когда цена на один препарат снижается, покупатели начинают чаще выбирать именно его вместо аналогичных, но более дорогих лекарств. Для фармацевта это хорошо видно на примере: подешевел дженерик — пациенты, ориентирующиеся на цену, переходят на него, даже если раньше брали брендовый препарат с тем же действующим веществом. Покупатель, по сути, замещает один товар другим, стремясь получить ту же терапевтическую пользу при меньших затратах.

Эффект	Краткая суть	Как проявляется в аптеке	Комментарий для фармацевта
Эффект замещения	Покупатель выбирает более дешёвый товар вместо дорогого аналога	Переход с брендового препарата на дженерик при снижении цены	Важно грамотно объяснить терапевтическую эквивалентность, чтобы не вызвать недоверие
Эффект дохода	Изменение спроса из-за ощущения стал богаче/беднее при изменении цен	При снижении цен на жизненно важные препараты покупатель может позволить себе дополнительно витамины, БАДы	Можно предлагать сопутствующие товары, не выходя за рамки рациональной фармацевтической помощи
Ажиотажный спрос	Резкий всплеск покупок из-за паники, слухов, дефицита	Скупка противовирусных, антибиотиков, масок про запас при вспышках заболеваний	Нужно разъяснять, где есть показания, а где необоснованные покупки
Убывающая предельная полезность	Каждая следующая единица товара приносит всё меньше пользы	Покупателю не нужно 5 одинаковых упаковок крема — со временем потребность снижается	Не стоит навязывать избыточные объёмы, лучше подобрать оптимальный курс
Ценовая чувствительность	Степень реакции спроса на изменение цены	На косметику спрос падает сильнее при росте цены, чем на жизненно важные препараты	Помогает понимать, какие группы товаров более чувствительны к скидкам и акциям
Ассортиментный выбор	Сравнение нескольких категорий товаров между собой	Покупатель выбирает: купить ли дорогой комплексный препарат или дешевле – несколько монокомпонентных	Задача фармацевта – пояснить различия в удобстве, режиме приёма и итоговой стоимости курса

Понимание эффекта замещения помогает фармацевту прогнозировать поведение покупателей при изменении цен и грамотно выстраивать консультацию: объяснять, за счёт чего товар дешевле и сохраняется ли при этом необходимый уровень эффективности и безопасности.